Где взять настоящие формулировки покупателей?
Сервисы подбора ключевых слов показывают, что люди вводят в поиск, но не объясняют зачем. В B2B лучше всего начинать с собственных переговоров с клиентами. Просмотрите обезличенные заявки, вопросы из тендеров и возражения, которые ваши менеджеры слышат чаще всего, и выясните, как покупатели называют свою проблему, пока ещё не знают о вашем решении. Если клиенты разрешили использовать записи звонков и переписку, загляните и туда: в них видно, какими словами покупатели говорят на самом деле, а не какие слова кажутся правильными маркетологу.
У B2B-покупки почти никогда не бывает одного читателя. Техническому специалисту важно понять, заработает ли решение с учётом его ограничений. Менеджеру по закупкам нужны состав работ и распределение ответственности. Владелец бизнеса хочет знать, какую проблему решит проект. Все трое могут искать одно и то же предложение совершенно разными словами. SEO-продвижение B2B учитывает запросы каждого из них.
Поэтому для каждой группы запросов записывайте роль покупателя, этап закупки и то, какие подтверждения ему понадобятся, чтобы двигаться дальше. Так исследование превращается в план страниц, а не в таблицу с терминами, которую больше никто не открывает. Те же роли покупателей пригодятся и в YouTube-маркетинге для B2B.
Нужна по запросу страница услуги или руководство?
Прежде чем выбрать тип страницы, посмотрите, что сейчас показывается по запросу в целевой стране. Выдача подсказывает, какого ответа ждут люди. Запрос о технической характеристике может требовать подробного руководства, а запрос, в котором упоминается тип поставщика, обычно ведёт на коммерческую страницу.
Объединяйте в один кластер варианты запросов, за которыми стоит одна и та же задача. Отдельные страницы создавайте тогда, когда заметно меняется предложение, потребность покупателя или нужные ему доказательства — например, если одну и ту же услугу покупают компании из разных отраслей с разными требованиями.
Не отбрасывайте узкие запросы только потому, что сервисы показывают по ним маленькую частотность. В B2B один точный запрос от подходящей компании может стоить больше широкого запроса с внушительной оценкой, а данные о частотности для небольших специализированных запросов в лучшем случае приблизительны.
О чём должна спрашивать заявка?
Коммерческая страница должна помочь покупателю понять, подходите ли вы друг другу: кому подходит услуга, какие сведения нужны вам, чтобы начать, кто за что отвечает и что покупатель получит в итоге. Руководства стоит связывать ссылками с такой страницей в том месте, где читатель уже готов обсуждать внедрение.
Вместе с отделом продаж решите, какую заявку считать целевой, и, если ваша система это позволяет, фиксируйте, с какой страницы пришла каждая заявка (это настраивается в маркетинговой аналитике). Без этого вы сможете отчитываться только трафиком, а трафик мало говорит о том, обращаются ли к вам нужные компании.
Хорошая форма заявки задаёт несколько точных вопросов: какая стоит задача, какие исходные данные уже есть, какого результата ждёт компания. Чем яснее вопросы, тем быстрее менеджер ответит по существу, без переписки ради уточнений.
Регулярно сравнивайте качество заявок со спросом в поиске. Приоритеты в контенте должны определяться тем, насколько заявки подходят вашему бизнесу, в том числе тем, хватит ли у вас ресурсов выполнить работу, которую приносит страница.
Карточка запроса B2B
Шаблон, который можно адаптировать под ваш проект.
| Роль покупателя | Что хочет узнать | Что убедит |
|---|---|---|
| Технический специалист | Подойдёт ли решение под наши условия? | Технические характеристики и примеры, что решение работает. |
| Закупщик | Что входит в работу и кто за что отвечает? | Состав работ, требования и условия договора. |
| Руководитель | Какую проблему решает проект? | Как пройдёт работа, как её примут и как измерят результат. |
Чек-лист: семантика B2B
- Соберите обезличенные вопросы из продаж и разделите их по ролям покупателей.
- Проверьте выдачу целевого рынка и объедините запросы с общей задачей.
- Закрепите за каждым кластером один тип страницы: услуга, руководство или сравнение.
- Вместе с отделом продаж определите, какую заявку считать целевой.
- Регулярно разбирайте с продажами заявки и страницы, с которых они пришли.
Пример: три страницы одного поставщика
Производственная компания поддерживает три страницы, которые работают вместе: коммерческую страницу конкретной услуги по сборке, руководство по подготовке технических чертежей и чек-лист для выбора поставщика. Каждая страница помогает принять своё решение, и они ссылаются друг на друга там, где читатель естественным образом переходит к следующему вопросу.
Форма заявки запрашивает только то, что нужно, чтобы понять, подходит ли работа, — например, материалы, количество и чертежи, если они уже есть. Она не требует подробного запроса коммерческого предложения ещё до первого разговора.
