На какие вопросы покупателей должны отвечать ролики?
Лучший источник тем — ваш собственный отдел продаж. Спросите, какие вопросы раз за разом тормозят решение: как проходит внедрение, кто за что отвечает, совместимо ли решение с текущими системами, что покупателю нужно подготовить до старта проекта. Именно в этих местах покупатель сомневается, и понятный ролик помогает ему двигаться дальше.
Стройте каждый ролик вокруг одного такого решения и честно говорите о границах: чего подход не охватывает, какие условия ему нужны и чем подтверждены ваши слова. B2B-покупатели обычно сравнивают нескольких поставщиков и быстро замечают, когда ролик обходит сложные места. Поэтому YouTube-маркетинг для B2B строится вокруг решений покупателя.
Для каждой темы определите роль покупателя и этап покупки. Ролик для технического специалиста, который оценивает решение, выглядит иначе, чем ролик для человека, утверждающего бюджет. Широкий охват обучающих роликов тоже имеет ценность, но узкий ролик, который посмотрели несколько нужных людей, может сделать для продаж больше, чем популярный ролик для тех, кто никогда ничего не купит.
Куда каждый ролик должен вести зрителя?
Шаг после ролика должен соответствовать тому, насколько зритель готов к покупке. Тому, кто ещё сравнивает подходы, скорее подойдёт руководство по выбору. Тому, кто оценивает, справитесь ли вы с проектом, нужны описание услуги и бриф для консультации. Страница, на которую ведёт ссылка, должна продолжать обещание ролика, а не выбрасывать человека на общую страницу контактов. Если эту страницу должны находить и в Google, планируйте её вместе с SEO-продвижением B2B.
Если аналитика подключена, размечайте ссылки во всех роликах по одним и тем же правилам — тогда будет видно, какой ролик привёл какого посетителя. Дайте отделу продаж простой способ отмечать, когда клиент упоминает ролик: в B2B большая часть влияния вообще не видна как отслеживаемый клик.
Не каждый обучающий ролик обязан призывать сразу созвониться с менеджером. Слишком ранний призыв может разрушить доверие, которое создало хорошее объяснение. Пусть тем, кто уже готов, будет легко найти бриф, а остальным — что почитать дальше.
Как измерить вклад в продажи?
Начните с того, что вместе с отделом продаж определите подходящую заявку: компания нужного профиля, реальная задача, реалистичные сроки и потребность, которую вы действительно можете закрыть. Без такого определения канал будут оценивать по количеству заявок, которое может ничего не говорить о качестве воронки.
Разделяйте три вида данных: прямые отклики, которые можно отследить; влияние, о котором клиенты рассказывают сами; и последующие разговоры, которым ролик помог состояться. Каждый вид говорит о своём, но если их сложить, получится цифра, которую никто не сможет проверить.
Когда заявки оказываются неподходящими, разбирайте ролик и страницу, на которую он ведёт, вместе — несоответствие часто кроется в одном из них. Длинный цикл сделки требует одинакового периода наблюдения, а одни просмотры не покажут, помогает ли канал нужным покупателям прийти к решению. Эта мерка подходит для любого продвижения YouTube-канала, не только в B2B.
Карта видео по этапам покупки
Шаблон, который можно адаптировать под ваш проект.
| Этап | Задача ролика | Что зритель делает после просмотра |
|---|---|---|
| Изучение проблемы | Объяснить, как устроена задача и какие есть варианты. | Читает статью о выборе решения. |
| Выбор подрядчика | Показать примеры работ, что входит в услугу и чего она не решает. | Открывает страницу услуги. |
| Подготовка проекта | Объяснить, какие данные нужны и кто за что отвечает. | Заполняет бриф. |
Чек-лист: B2B-видео
- Соберите повторяющиеся возражения и технические вопросы покупателей.
- Для каждого ролика определите этап покупки и доказательства, на которые он опирается.
- Ведите зрителей к подходящему руководству, странице услуги или брифу.
- Разбирайте подходящие заявки вместе с отзывами отдела продаж.
Пример: производитель готовит покупателей к пилотному проекту автоматизации
Производственная компания объясняет, какие данные о производстве нужны, прежде чем браться за автоматизацию, показывает понятно помеченный учебный пример процесса и затем публикует руководство по подготовке брифа для пилотного проекта. Форма заявки спрашивает о реальном процессе покупателя и об ограничениях его систем. Отдел продаж отмечает, помог ли ролик покупателю сформулировать задачу.
